Kolme tärkeintä kysymystä asiakasarvosta

Mitä omistajan, hallituksen ja johdon pitää tietää asiakasarvosta?

Kun puhun asiakasarvosta minkä tahansa yrityksen hallituksen tai johtoryhmän kanssa, ensimmäiseksi nousee esiin kaksi samaa, hyvin tärkeää ja oleellista kysymystä. Ensimmäinen kysymys on: Mitä on Asiakasarvo?

Toinen kysymys esitetään, kun asiakasarvoa ryhdytään pilkkomaan osiin: Kuka on oikeastaan meidän asiakas? Päästäkseen eteenpäin asiakasarvon rakentamisessa, näihin kahteen kysymykseen täytyy löytää vastaus. Mutta kolmas kysymys, se jota yleensä ei esitetä, on kuitenkin tärkein, ja vastaus kolmanteen kysymykseen on jokaisen yrityksen arvokkain pääoma.

Kolmas kysymys on: Mikä on meidän kilpailuetu? Kilpailuedun tunnistaminen on minkä tahansa yrityksen arvokkain pääoma. Uskallan myös väittää, että useimmat yritykset eivät tiedä, mikä heidän kilpailuetunsa on, vaikka ne ovat aina valmiita vastaamaan tähän kysymykseen. Mutta miten voisit tietää, mikä on yrityksen kilpailuetu, jos et tiedä, mitä asiakkaasi arvostavat, ja kuka on yrityksesi asiakas?

Mitä on asiakasarvo?

Asiakasarvon määrittelyyn löytyy useita tapoja. Itselleni tärkeintä määrittelyssä on, että

1. Kaikki organisaatiossa ymmärtävät asiakasarvon samalla tavalla, jotta navigoimme samalla kartalla ja kaikkien on mahdollistaa tunnistaa oma roolinsa asiakasarvon luomisessa.
2. Voimme mitata asiakasarvon kehittymistä. Määrittely on hyödytön, jos se ei auta meitä mittaamisessa.
3. Asiakasarvon täytyy kattaa sekä asiakkaan kokema arvo että meidän kykymme kääntää arvo kassavirraksi, tulokseksi sekä omistaja-arvoksi.

Asiakkaan kokemus arvosta

Asiakasarvo on asiakkaan kokemus arvosta. Asiakkaalla voi olla oma kokemus tuotteesi tai palvelusi käyttämisestä, tai asiakas arvioi yritystäsi ilman omaa osto- tai käyttökokemusta. Onko epäreilua? Voi tuntua siltä, mutta niin me kaikki ihmiset toimimme. Jokainen meistä arvioi yritystä ja sen tuotteita ja palveluita omien havaintojen ja kokemusten kautta. Potentiaalinen asiakas on nähnyt artikkelin, lukenut uutisia tuotteistasi tai yrityksestäsi. Ehkä hänen ystävänsä on asiakas, joka jakaa kokemuksiaan, tai ystävä työskentelee yrityksessäsi, ei pidä pomostaan, on turhautunut ja etsii uutta työpaikkaa. Kokemukset yrityksestä ja sen tarjonnasta voivat olla tosia tai eivät, mutta asiakkaan mielikuva on aina tosi asiakkaalle, ja asiakas tekee päätöksiään perustuen mielikuvaansa.

On aina pidettävä mielessä kolme tekijää, jotka vaikuttavat asiakkaan kokemukseen arvosta:

1. Motiivit. Mitkä motiivit ajavat asiakkaidesi käyttäytymistä ja kuinka vahvoja eri motiivit ovat? Tiedätkö miksi asiakkaasi tekevät mitä tekevät?
2. Tunteet. Koska mitään päätöksiä ei tehdä eikä synny ilman tunteiden vaikutusta.
3. Kaikki, mikä liittyy yritykseesi ja tarjontaasi. Monet näistä eivät ole edes suoraan hallinnassasi, mutta nekin täytyy tunnistaa ja tiedostaa.

Asiakkaat arvioivat yrityksen palveluita ja tuotteita hyödyillä, jotka he liittävät tuotteisiin, palveluun, luottamukseen, tuotemerkkiin, ihmisiin, hintaan, logistiikkaan tai mihin tahansa osaan arvoketjuasi, joka on asiakkaille tärkeä. Samanaikaisesti he arvioivat kokemiaan kustannuksia, aineettomia ja aineellisia. Suurin osa arvioinnista tapahtuu tiedostamattomasti, vaikka meillä on taipumus korostaa tietoisuutta ja rationaalisuutta päätöksenteossa.

Yrityksen kyky kääntää kokemus kassavirraksi

Asiakkaan kokeman arvon ymmärtäminen on lähtökohta sille, että pystyt kääntämään arvon kassavirraksi eli luomaan arvoa yrityksellesi. Yhtälön toiselle puolelle täytyy lisätä yrityksesi kyky ja kyvykkyys kääntää asiakkaan kokema arvo kassavirraksi. Tämä yhtälö on pitkällä aikavälillä kannattavan liiketoiminnan ydin.

Tasapaino asiakkaan kokeman arvon ja yrityksesi kyvyn välillä kääntää arvo kassavirraksi on avain tulevaisuuden menestykseen. Tämän asteikon on oltava tasapainossa pitkällä aikavälillä, tai suhde sinun ja asiakkaidesi välillä ei kestä. Jos yritykselläsi ei ole tasapainoa asiakkaan kokeman arvon ja yrityksesi kyvykkyyden suhteen, menetät ennen pitkään kannattavimmat asiakkaasi tai mahdollisuutesi parempaan kannattavuuteen. Pahimmassa tapauksessa menetät molemmat.

Yhtälön molemmilla puolilla, tärkein kysymys on Miksi? Miksi teet mitä teet? Mitkä motiivit ohjaavat minua päätöksenteossani? Miksi olemme tässä bisneksessä? Miksi asiakkaamme valitsevat meidät?

Mistä synty omistajan arvo?

Erityinen mantra suomalaisessa keskustelussa on osakeyhtiölain 1 luvun 5 pykälä ”Yhtiön toiminnan tarkoituksena on tuottaa voittoa osakkeenomistajille”, johon aina vedotaan kun puhutaan mistä tahansa arvon tuottamisesta. Mikä sitten tuottaa arvoa omistajille? Omistajien arvon kasvu tulee karkeasti kolmea mahdollista reittiä.

Ensimmäinen omistajan arvon kasvupolku on yrityksen kannattavuuden nousu eli viivan alle jää enemmän samasta tuotantopanoksesta tai investoinnista. Olemme siis pystyneet saamaan parempaa hintaa tai tuottamaan saman arvon edullisemmin.

Toinen väylä on kyky kasvattaa yrityksen liiketoimintaa, jolloin saamme volyymillä aikaan enemmän arvoa omistajille. Joskus, mutta valitettavan harvoin, omistajien arvon kasvattaminen onnistuu yhtä aikaa parantamalla kannattavuutta ja luomalla kasvua.

Tietenkin on myös kolmas väylä eli muut sijoittajat uskovat yrityksen kykyyn jommallakummalla tai molemmilla tavoilla luoda arvoa omistajille, mikä nostaa yrityksen omistuksen arvostusta. Eli osakkeen hinta eli arvo nousee.

Lisätään asiakasarvon yhtälöön siis omistaja.

‍
Voisiko siis avain omistaja-arvon rakentamiseksi olla kyky tunnistaa ja tuottaa asiakasarvoa ja kääntää se kasvuksi ja kannattavuudeksi?
Mutta kuinka hyvin tunnet asiakkaittesi valintamotiivit? Tiedätkö niiden painoarvon? Tiedätkö, miten pärjäät markkinassa asiakkaille arvoa tuottavissa asioissa suhteessa kilpailijoihin? Onnitteluni, jos tiedät.

Kokemukseni mukaan useimmat yritykset eivät valitettavasti vielä tunnista näitä kilpailuedun lähteitä. Ja tämä tietenkin avaa reilun etumatkan yrityksille, jotka haluavat rakentaa liiketoimintaa asiakasarvon näkökulmasta, sillä heidän asiakkaansa ovat valmiita maksamaan hiukan enemmän, vähän kauemmin ja ehkä jopa hieman useammin? Haluatko tietää miten?

Mitä kannattaa kysyä?

Kuinka hyvin tunnemme asiakkaidemme valintamotiivit?

Tiedämmekö vai luulemmeko tietävämme, miksi asiakkaamme ostavat?

Ymmärtääkö yrityksessämme kaikki asiakasarvon samalla tavalla?

Tietääkö organisaatiossa kaikki, miten he omassa työssään vaikuttavat asiakasarvoon?

Onko yrityksen omistajat ja johto sitoutuneet asiakasarvon tuottamiseen?

Mittaammeko asiakasarvon kehittymistä?

‍